2020年，所有人都在谈风口。彼时的抖音电商，GMV一年翻三倍，早入局、敢投放，就能吃下增长红利。五年过去，平台月活逼近8亿，货架场GMV占比接近大盘一半，用户开始主动搜索、比价、逛店，抖音从流量分发场，变成了消费经营场。

　　一边是“抖音的钱越来越难赚”的论调甚嚣尘上，不少商家开始重新审视这个平台的生意价值。另一边， 2025年财报季里，一批重仓抖音的上市公司却交出了相当亮眼的成绩单：

　　张小泉归母净利润同比增长119.87%，其一直在加大抖音等直播运营和内容运营密度；

　　若羽臣归母净利润为1.94 亿元，同比增长84.03%，其抖音渠道销售金额突破15亿元，占总销售比例接近45%。

　　答案或许在于，抖音电商的竞争逻辑已经变了。当平台从流量红利期进入经营能力期，真正拉开差距的，已经不是入局早晚或投放多寡，更需要商家重新理解产品、重新理解流量、重新理解平台本身。而那些跑出来的公司，无一例外都在做同一件事：把抖音从一个投流渠道，变成一个经营阵地。

　　那一年，依托丰富的短视频内容和算法推荐，抖音兴趣电商迅速发展，全年GMV突破5000亿，同比翻了三倍多。对于大量商家来说，只要入局够早，就有机会迅速冲出销量。就像行业里一直流行的那句话：“在风口上，猪也能飞起来。”

　　去年9月，抖音官方披露，过去一年，抖音电商货架场GMV同比增长49%，高于同期平台整体GMV 34%的增速。目前，货架电商已经占比接近大盘一半。

　　这意味着什么？用户不再是刷到顺手买，而是开始主动搜索、比价、看店铺评价、做优惠功课，然后下单。

　　从内容到搜索，从直播到货架，从种草到复购，消费者在一个App里完成整个消费闭环。平台则从流量分发场变成了消费经营场。

　　很多上市公司开始搭建自己的抖音电商团队。比如，若羽臣自2020年起加速布局抖音，为了提升内容产能，搭建了 300+ 人内容团队、自建 30 多个直播间，并签约了 200 多名主YY易游网页播，本质上就是把“怎么持续产出能卖货的内容”做成内部能力。

　　2025年，若羽臣抖音渠道销售金额15.38亿元 ，占总销售比例44.9%；总营收34.32 亿元，同比增长94.35%；归母净利润为1.94 亿元，同比增长84.03%。

　　过去商家进抖音，习惯把线下几百个SKU打包搬进直播间，广撒网。上海家化的做法反过来，把资源集中压在大白泥这一个单品上，借助达播渠道推，单品全年GMV超过2亿元。

　　而且，一个品打出去，整店的流量YY易游网页权重跟着涨，带动其他产品动销。2025年，上海家化营收63.17 亿元，同比 +11.25%，归母净利润为2.68 亿元。

　　丸美生物通过定制短剧《看不见的恋人》，不再直接推销产品，而是通过剧情种草建立情感连接，再以此驱动直播间的高转化。这种“内容即生意”的逻辑，让成交发生在用户对品牌产生认同之后。2025年，丸美生物归母净利润为2.47 亿元。

　　市场上一度充斥着“抖音只赚吆喝不赚钱”的质疑。然而，翻开一些重仓抖音的上市公司2025年财报，真金白银的数据给出了最有力的反驳。

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　　无论是线上渠道翻倍增长的莲花控股，还是线上收入首次超过线下的毛戈平，抑或是归母净利润翻倍的张小泉，这批跨越美妆个护、食品日化、家居服装等不同行业的巨头，都展现出一个共同特征， 它们都不再把抖音仅仅视为一个补充性的流量来源，而是将其当作一个独立的、值得长期饱和投入的经营渠道。

　　正是这种战略视角的转变，让这批公司在流量红利消失的2025年，依然守住了利润线，并长出了第二条增长曲线 老字号为什么跑赢了？

　　这10家上市公司里，有一个细节值得单独拿出来说。跑出最高利润增速的，是两家老字号，一家是卖酱油的莲花控股，净利润同比增长52.59%，另一家是卖菜刀的张小泉，净利润同比增长119.87%。

　　为什么是酱油？因为酱油在镜头前最具表现力，几滴下去菜色瞬间变红亮，15秒的视频就能让用户从“看着不错”到“买来试试”。

　　莲花控股的酱油产品多次登上抖音平台调味品成交金额类目榜首。用户为它而来，但可能又顺便买了松茸鲜、料酒、味精，一款爆品能带动了整店动销。 这不是什么好卖卖什么的铺货思维，而是用抖音的内容逻辑反向定义了货盘。

　　张小泉的解法是采取达人分销及品牌自播的双轨并行模式，达人负责在公域破圈，大量家居、烹饪类达人用张小泉的刀切番茄、斩骨头，镜头前切得利不利落一眼就能判断，场景化的极限演示把百年工艺变成了几秒钟的视觉爽感。

　　品牌直播间负责专业承接，主播负责向用户讲清楚钢材材质、用途区别、售后保养，迅速形成种草-转化的消费链路。两条轨道各司其职，张小泉把抖音渠道跑成了可以持续增长的稳定生意。

　　莲花味精的逻辑类似，酱油产品多次登顶抖音调味品成交金额类目榜首，靠的不是低价促销，而是把健康、好吃、可信的老字号形象用内容持续具象化。

　　两家公司都在做同一件事，用内容重新跟消费者建立关系，而不是把抖音当打折卖货的渠道。