管理学老师可能喜欢Oura这样的案例，它对常识构成了挑战。Oura在智能戒指市场上价格最高，350~500美元之间，还有每月6~7美元的订阅费用，所有的竞争对手都没有订阅费用。

　　从技术上来说，智能戒指能够实现的功能相对有限。即使在这些功能上，Oura也并不占有绝对优势，竞争对手经常声称硬件功能优于Oura。算法方面没有客观指标，Oura的客户服务堪称糟糕，经常受到批评。然而Oura在这个智能戒指领域中的地位和苹果手表的地位相似，整个市场分为Oura和Oura以外。

　　和竞争对手相比，Oura的主要优势是拥有更多支持性叙事。这些叙事来自市场领先者的用户和合作方，代表学习和发现一个新品类的过程。只要Oura不发生大的丑闻，这些叙事将是竞争对手无法克服的壁垒。

　　2021年，客户服务解决方案公司Zendesk提出以41亿美元的价格收购Momentive公司。然而收购过程并不顺利，由于股东反对，Zendesk不得不放弃收购计划。收购谈判和协商对高管造成了很大的压力，加上家庭因素，Tom Hale发现自己遇到了一个新的生活问题，失眠。过去他一向睡得很好，现在却再也无法实现这个简单的愿望。

　　为了改善睡眠，Hale开始使用Oura。几周后，Oura的分析改变了他的生活。他了解到，酒精，晚上锻炼、夜宵、咖啡因都会对睡眠造成影响，体现在Oura反馈的数据上。之前他也知道这些，但Oura不光讲道理，还提供了完全个人化的数据支持。

　　2021年底，Harpreet Singh Rai离开公司，由一位临时CEO主持工作。Hale听说Oura在招募CEO，主动联系。然而董事会拒绝了他的自荐，理由是Hale的职业履历是软件企业。董事会想要招募的是CPG背景（consumer product goods），最好有体育行业经验。Hale给Oura董事会写信，他说Oura其实是一家软件企业。Oura平台处理大规模数据，我在SurveyMonkey做的就是这个。2022年5月，Haley成为Oura公司CEO。

　　Hale加入时，Oura正处在一个重要的转变期。2021年10月，Oura第三代戒指上市，增加全天心率监测和血氧监测功能。新产品上市场同时，公司宣布推出用户付费订阅计划，这是Oura创立以来商业模式的一项重大变更。[i]

　　消息发出后，老客户群体爆发了愤怒，很多人抱怨当初购买产品的时候从未听到订阅收费的警告。现在，Oura掌握了我们的信息，却用这些信息来勒索用户。Oura不得不宣布一项补偿方案，承诺Oura二代用户在促销时段内升级为三代戒指即可享受终身免费会员待遇。Rai的离职可能和这一事件有关。

　　老用户的愤怒平息了，新用户仍然痛恨订阅服务，影响销售。Hale入职后的一项重要工作，是利用公司博客和用户对话。既然他不是订阅计划发起人，他就可以大方地承认从免费转向订阅的确是比较粗暴的做法。

　　Hale向用户着重推介未来的收益。比如女性生命周期管理需要更好的连续数据保障，医生不可能做到长期监测，Oura却可以。Oura提供20项指标，帮助用户掌握个人生理模式。为了淡化收费压力，他会强调这只是一杯半咖啡的代价。Haley认为，在产品上市早期，直接和顾客进行密集交流是非常重要的。用户会将亲自解释产品技术细节的CEO看作自己人，成为忠实的YY易游网页追随者。

　　Hale上任后主要做了三项工作。一是确立以女性用户为重点服务对象。有研究发现，美国女性拥有可穿戴设备的比例为62%，而男性只有53%。同时，女性用户的保留率也比较高，这项政策取得了明显的效果，据Hale披露，2024年，Oura女性用户增长225%，男性增长75%。目前Oura戒指女性用户占比为60%，[ii]25~34岁年段占女性用户1/3。[iii]

　　二是开发零售渠道。Oura一直通过网站直销，借助社交媒体和合作伙伴带来流量。他们在和Gucci发布联名款时意外发现，Oura在零售店的销售表现出色。Gucci联名款定价1000美元，这样高的价格并不妨碍销售，让Oura团队大开眼界。2023年4月，Oura进入全美400家百思买卖场。[iv]

　　三是将购买费用和免税的健康储蓄账户HAS/FSA绑定，戒指、充电器和订阅服务都适用，鼓励用户将Oura相关费用列入免税储蓄支出，冲淡用户对Oura费用过高的印象。2022年底，Oura企业服务方案上线，为雇主提供员工健康监测报告。

　　Oura的市场成功与叙事有关，但品牌形象和叙事联系也会带来风险。2024年，美国国防部宣布和Oura合作，合同金额9600万美元，预计购买20万只戒指。Oura向国际部提供的服务由Palantir提供数据安全保障，这本来是国防部采购的通用原则。然而由于部分用户不喜欢Palantir的监控者身份，这项合作消息在社交媒体上意外引发强烈批评。

　　Tom Hale不得不多次出面解释，Oura不会将用户信息交给政府，这次争议说明用户对Oura掌握高度个人化信息的担心。特朗普上台后取消了9600万美元的订单，但军方的总购买量已经有好几万，Oura专门为军方在德州建造了一座生产工厂。

　　用户开始佩戴Oura之后，需要等待两周时间让App设定身体数据基线值。Oura App提供数据分析，比较直观的是三项指数，分值区间都是0~100。睡眠指数，评估睡眠质量，提示用户如何改进睡眠。活动指数，显示当天活动类型数量。每日精力指数，综合前一晚间所有数据评估用户当天健康状况。早期用户中的运动员群体对这项指标非常欣赏，可以用来参考决定当天的训练强度。

　　前首席科学家Hannu Kinnunen说，85分是精力指数优异的下限。如果低于40，表明缺觉很厉害，心率可能高于正常值20%，Oura Cloud提供长时段的生理数据信息，以导航图形式呈现，可以导出，帮助用户分析长期变化。

　　监测血氧、心跳、呼吸、体温、身体移动，并不是特别神奇的能力。为了领先竞争对手，Oura依赖两项差异化主张。首先是超越数据，促进生活方式改变。其次是数据用途指向生活而不是运动。

　　数据只是健康管理的起点，重要的是用数据分析促进用户行为改变，转向更有利于健康的生活方式，Haley称之为算法关怀，这是比较难以做到的。光有准确的数据还不行，还要在提醒和关怀之间达成平衡。Oura提供数据和分析，但改变则是用户的自主决定。

　　只要保持佩戴，就能够持续发现和跟踪生理指标偏离正常值的情况，这种关怀医生做不到，家人也不可能做到。Oura粉丝常常提到，智能戒指提示用户可能已经感冒，但当时并没有感觉。两天后。用户身上出现典型感冒症状。此时回忆起戒指的提示，自然印象深刻。Oura试图在可穿戴市场发展出一种新的形象，智能戒指监测可能比用户更了解他的身体情况，激发一种特别的心理感受，建立情感联系。

　　生活当然不只睡眠，用户可以理解某些牺牲。Oura告诉用户如何获得高质量睡眠，哪怕在生活中有时不得不偏离优化的行为，但至少可以让用户知道在偏离行为发生后，如何以及需要多长时间可以恢复正常值。例如，人人都知道酒精的副作用，但人们通常不知道酒精对睡眠的直接影响。Oura用户可以从App的数据和分析中看到酒精对睡眠的具体作用、持续时间，这是连续监测带来的结果。

　　Oura向用户提供的数据只为用户个人服务，这可能是一项重要的利益。过去，除非去医院检查，用户无法知道当前的身体健康程度。更重要的是，医学监测可能在无意中忽视了个人关怀。长期以来，医学为大众服务。公共卫生重视总体平均值，很难照顾到个体，通常只有首长才有个人生理指标监测。Oura凭借连续记录可以提供市场上最丰富的用户个人健康数据，对于有健康意识的用户非常有吸引力。

　　更重要的是，Oura不断强化产品形态在健康管理中的竞争权重。在几类常见的可穿戴设备中，如手表、手环、眼镜、耳机、头盔，戒指是最合适长期监测的。在生病预告方面，苹果手表也有一项类似的功能Vitals。但如果用户在晚间不戴手表入睡，这项服务就可能无法启用。[v]

　　如果只看数据记录功能，Oura并不具备显著的优势。然而数据要对个人形成意义，必须准确和长期，Oura在这一方面拥有显著优势。Oura不是医学设备，但可以追求接近医学设备的测量质量。

　　差异化主张的第二方面是数据用途从运动管理转向生活管理。Tom Hale认为，传统上，可穿戴设备市场过分强调记录和分析运动表现，强调自律和完美，适合健身狂热者，并不适合所有人。这种态度忽视了健康监测长期性的价值，人们需要知道自己的生活方式对健康的影响。很多人并不关心锻炼数据，他们只是太疲劳了，想要好好休息。

　　睡眠是一个非常好的监测目标，监测过程中没有打扰，天天重复。每个个体都是不同的，个体对同一事件的反应也是不一样的，Oura不只是获取数据，还要将数据与每个个体的基线数值进行对比，分析波动的原因，生成行为数据，将行为数据和健康数据结合起来分析。

　　苹果手表也有类似功能，但它的功能过多，健康关怀并不突出。Oura致力于提供有意义的和可行动的洞察。Oura的人格化是生活陪伴，不是指出错误生活习惯的父母或健身教练，而是为个人提供支持和自我管理。[vi]

　　跟踪个人生理数据的另一个历史误区是依赖诊所医学设备，对可穿戴设备数据的潜力不够重视。今天，可穿戴设备已经可以监测血糖、压力指数、睡眠呼吸暂停这些传统上只能由医学设备监测的身体指标。再将行为和生理指标结合起来，能够挖掘出比以往更多和更有意义的数据，形成更加深刻的个体洞察。

　　如果医生告诉用户，睡前三小时内不要吃饭，用户常常不会依从。但如果给用户看静息心率曲线，用户能够直观地看到，晚间静息心率应当下降的时候没有下降，高于用户本人的正常值。这是因为他吃了夜宵，睡觉的时候还在消化，所以心率降不下来。一个晚上只有那么多的时间，现代生活习惯让用户丧失了通过深睡实现更好恢复的机会。这样的健康告诫与个人动机结合，让数据对个体变得有意义。

　　对于消费产品，做什么很重要，不做什么也可以很重要。Oura提供免打扰的安静服务，记录而不是广播。不增加传感器，不关注社交功能。没有屏幕显示，没有震动功能。苹果手表会提醒用户站起来，Oura做不到。看上去只是一款安静和被动的装置，然而在资本市场上，这种北欧极简设计风格将Oura带到几乎和户外品牌巴塔哥尼亚一样的地位。

　　Oura放弃了不少功能性竞争。和睡眠监测上力求精确不同，Oura容忍白天的运动监测不准确。《纽约时报》在对Oura第三代产品做测评时，发现Oura无法区分用户骑在摩托车上，还是在自主锻炼，而苹果手表却能够做出准确的区分。白天运动监测不准会影响运动分数和改进建议，这样严重的数据错误并没有影响Oura的销售。戒指的形式本身对功能也是有限制的，比如无接触支付是可穿戴设备的一项重要功能，Oura只能放弃。

　　市场地位提升带来的一项重大改变是有条件实施平台化战略，据称已经有1000 家API合作伙伴。Hale提到Oura需要增加监测的类型，比如脑电波，还有人体其他部位的数据。这并不代表必须由Oura开发新设备，也可以将Oura作为平台，利用Oura数据长期持续的特点。它喜欢的合作对象是偏向医疗的功能设备，例如有的设备可以通过说话声音和咳嗽判断身体健康状况。平台用户也可以是医院，有的用户不喜欢去医院，他们可以允许医生接触自己的健康数据，提交远程服务需求。

　　拒绝增加新功能的另一面，是核心功能睡眠监测的不断加深。神经科学研究发现，精神状态与睡眠质量之间存在密切的联系，睡眠监测结果可以用于预测精神健康。结合正常数值对比，心率、睡眠扰动和日常活动都可以用来反映紧张、焦虑和抑郁。持续提供这些数据恰好是Oura的核心能力之一。

　　从新冠预警到精神健康，Oura不断强化数据的个体意义，应用市场也随之展开。Oura缺乏分销渠道，与传染病和精神健康类机构的合作，帮助Oura快速渗透新市场。这些新市场的特点是敏感度比较高，和消费市场相比，说服用户的壁垒不高，从而区别于其他可穿戴设备品牌。2025年1月，Oura开始和保险公司Essence Healthcare实验新项目，为每一位参保的退休老人提供Oura Ring。[viii]

　　数据分析个人化的另一项影响是用户保留率。劝说消费者购买可穿戴设备有很多办法，提高长期佩戴的依从性才是难题。有报道说，50%的消费者在购买可穿戴设备后六个月放弃佩戴。放弃的原因主要是激励不足，用户看到数据，也理解数据的含义，但这些似乎还不够。

　　Hale介绍说，Oura的一年留存率高于Netflix和Spotify，三年留存率显著高于Netflix和Spotify。首席商业官Dorothy Kilroy透露，Oura的一年用户保留率达到80%，而其他可穿戴品牌往往只有30%。[ix]用户保留率比较高的原因可能是Oura将数据和激励相结合。智能戒指的服务方向不是做更多的事情，而是提供更多的数据含义。不是唤起努力，而是激发觉醒。

　　通过数据意义的呈现，让行为改变与健康结果间产生比较直观的联系，从而将激励因素显性化。只要改变行为，就可以获得好的结果，这是前瞻性的健康管理理念。对于许多用户，Oura提供的服务是他们所需要的，同时仅凭自己的力量又是无法做到的。有人评价说，运动手环Fitbit做的像是会计的工作，能够详细记录和分析。而Oura更像教练，让看不见的健康信息能够被看见，将无法感知的信息以方便理解的形式呈现给用户。

　　在数据意义个人化的过程中，Oura正在告别早期那些能够自行处理数据的用户，特别是健身房热爱者，其中很多人已经转向专业级的Whoop智能手环（订阅费30美元）。Oura以年轻的专业女性为主要营销对象，她们意识到光凭锻炼和香熏是不够的，还需要有充足的睡眠、代谢健康和精神健康。

　　Oura最大的担心是苹果推出自己的戒指产品。疫情之后，随着Oura叙事的形成，苹果可能上市戒指产品的说法也多了起来。有的科技自媒体密切关注苹果的专利申请，由此判断戒指产品研发情况。2024年，苹果消费者调查问卷中提到智能戒指，很多人认为这可能是一个信号。

　　2024年年底，在接受CNBC采访时，Hale做出大胆结论，苹果不会发布智能戒指。他认为，苹果的可穿戴智能设备以手表为中心，这个战略不会轻易改变。智能戒指和智能手表之间在功能上存在某种程度的替代，苹果很难清楚定义两种产品的市场边界。

　　目前来看，智能戒指的市场规模还非常小。2023年，智能手表市场规模300亿美元，而智能戒指市场规模只有1.25亿，占全部可穿戴市场的比例为1%。在Oura的用户中，大约40%的用户同时拥有苹果手表和Oura戒指。两者似乎并无替代性，Oura对苹果手表暂时没有威胁。据IDC数据，2025年智能戒指出货量增长49%，而手表只有6%。数量上两者相差仍然很大，手表出货量为1635万只，戒指大约480万只。

　　另一个重要威胁来自三星。2024年，三星智能戒指上市，定价400美元。首批产量只有40万只，受强劲需求鼓舞，三星将2024年的产量提高到100万只。三星需求强劲的主要原因是没有后续的订阅收费，有报道说2025年三星戒指销售趋缓，市场YY易游网页期待下一代产品。三星戒指提供的数据更多，但在数据解读方面并不更强。三星戒指的主要缺陷是只适用于安卓系统。

　　其他竞争对手包括法国的Circular（能震动），印度的Ultrahuman（已经实现赢利）,中国玖治科技RingConn（价格199美元，最薄，能够监测呼吸暂停）。

　　大品牌尽管没有独立的戒指产品，但通过增加服务也会对Oura构成压力。2025年，Google旗下运动手环Fitbit开始提供AI健康教练服务，和Oura的个人化数据服务很相似。苹果手表增加了高血压监测（Oura稍稍落后），Airpod增加了心率监测。大品牌的优势是拥有丰富的产品线，有机会进行交叉补贴。一旦需要，可以对单一产品的Oura发起价格补贴竞争。

　　2025年10月，Oura融资9亿美元，这次融资让企业估值达到110亿美元。媒体报道说，Oura戒指总销量达到550万只。它花了11年时间卖出250万只，再用一年时间卖出250万只。

　　美国政府希望可穿戴设备能够有助于对抗慢性病。2025年6月，卫生部长肯尼迪提出在4年内让每个美国人都戴上一款可穿戴设备。这项政策有可能促进企业购买和团体购买，并且是长期的有利因素。

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